Все, происходящее после нажатия потенциальным клиентом на кнопку, получило название Post-click маркетинг. Его суть заключается в том, куда будет направлен клиент. Это может быть как одна из страниц вашего сайта, так и целевая страница (Landing Page), специально созданная под рекламное объявление или почтовую рассылку. Цель Landing Page – заинтересовать продуктом и конвертировать потенциального клиента в активного. Тем не менее, опыт привлечения целевой аудитории все чаще доказывает эффективность использования не одностраничников, а конверсионных путей или микросайтов, создаваемых для определенных кругов заинтересованных пользователей и проведения полноценных компаний.
Таким образом, одной из важнейших задач Post-click маркетинга является повышение коэффициента конверсии. Он тем выше, чем больше пользователей, перешедших по вашей ссылке в письме или объявлении, стали активными клиентами (заключили сделку) или вашими подписчиками (зарегистрировались на сайте). То есть, выполнили действия, ради которых была создана вся кампания. Более высокий коэффициент конверсии говорит о лучшем показателе рентабельности инвестиций в рекламу и других экономических показателях online-маркетинга. Ведь расходы на рекламную деятельность или email-маркетинг более результативны в случае, когда вы получаете больше конверсий.
Результатом высокой конверсии становится увеличение прибыли: больше клиентов, сделок, регистраций и т.д. также важно снижение цены за действие, например за клик или подписку.
Стремление получить больший доход за счет большего количества переходов на ваш сайт потенциальных клиентов не эффективно, так как ведет к возрастанию рекламных затрат. Избежать этого можно повысив результативность этих переходов, используя методы Post-click маркетинга.
Приведенные ниже пять принципов, некоторые из которых идут вразрез с установившимися представлениями о целевых страницах, позволили компаниям, следовавшим им, улучшить свои экономические показатели в несколько раз.
1.Ссылки в рекламе не должны вести на страницы основного веб-сайта. Дело в том, что ваш веб-сайт содержит слишком много информации, и направить пользователя в нужном направлении бывает сложно. Потенциальный клиент, впервые посещающий ресурс, может не сориентироваться и не понять, что ему делать дальше, или, вообще, найти несоответствие между содержанием объявления и увиденным после перехода по нему. В этом случае (в лучшем варианте) пользователь полистает страницы и уйдет с сайта.
Чтобы не оказаться в подобной ситуации, необходимо использовать целевые страницы, конверсионные пути и микросайты. Они, некоторым образом, являются отражением вашего основного веб-сайта, но содержащаяся на них информация более сфокусирована, относится к определенной категории и призывает читателя к конкретным действиям. Такие независимые посадочные площадки идеально подходят для маркетинговых кампаний, так как содержат только ту информацию, которая отвечает передаваемой средствами генерации кликов. Таким образом, чем больше соответствия и меньше отвлекающих факторов, тем выше конверсия.
2.Конверсионный путь позволяет получить больше информации, чем страница. Направление пользователей на Landing Page является хорошим решением. Но их одностраничный формат, имеющий структуру «бери или уходи», отсеивает большое количество респондентов. Для вас, как для маркетолога, это не выгодно. Ведь если конверсия составит 5%, то об интересах 95% потенциальных клиентов вы так ничего и не узнаете.
В этом отношении, конверсионные пути более отзывчивы и дружелюбны. Здесь респонденты проходят короткий путь в два-три шага, при этом выбирая то, что является для них наиболее важным. Они вовлекаются в процесс, быстро принимая решение о последующем шаге, каждый из которых открывает больше деталей, соответствующих их интересам. Кроме того, что этот подход дает более высокий уровень конверсии, он, также, позволяет понять потребности пользователей, которые прекращают движение по конверсионному пути.
3.Содержательная сегментация. Классический подход к сегментированию интернет-пользователей заключается в заполнении ними опросных форм или на основании данных о том, откуда они пришли и куда направляются. К сожалению, респонденты не всегда заполняют формы и неподтвержденные предположения о посетителях приводят к ошибочной идентификации.
Более современный подход к сегментации заключается в интегрировании ее в конверсионный путь. Выбор респондентами пути, снаиболее соответствующим их интересам контентом, не требует раскрытия персональных данных. Этот выбор является преднамеренным для пользователей, которыми движут личные интересы. Он позволяет увидеть, как респонденты дифференцируют сами себя. Поэтому, точность сегментирования значительно возрастает.
4.Стратегическое тестирование. Чтобы достичь максимального успеха, необходимо тестировать различные виды Landing Page. Но еще большую эффективность дают эксперименты, во время которых механически сочетаются тысячи вариантов контента.
Большое тестирование начинается с изучения вашей аудитории, позволяющего узнать ее настоящие интересы и не использовать несоответствующие элементы на своих страницах. Применение альтернативных стратегий сегментации и экспериментирование с различными типами содержания посадочных страниц, позволит удвоить эффективность вашей работы.
5.Влияние бренда на конверсию. Понятие бренда в сети является тяжелым для определения. Но, когда идет о нем речь, мы думаем о качестве и последовательности, о взаимодействии таких элементов, как надежность и достоверность, а информационный посыл сообщения – соответствует действительности и нашим ожиданиям, даже превосходя их.
Некоторые посадочные страницы достойны называться брендом, а от других отдает аматорством. Хорошие страницы создаются тщательно спроектированными, вызывая у пользователей чувство высокого качества и надежности. Это достигается путем разработки качественного дизайна и содержания, отсутствием ошибок в работе: неработающие ссылки, несовместимость с браузерами, противоречие стандартам, устаревшая информация, медленное соединение. Помните: первое впечатление имеет огромное значение.
Привлечение клиента на свой сайт очень важно, но это только начало. Примите ли вы эти принципы или разработаете собственную концепцию онлайн-маркетинга, большей эффективности можно достичь только сосредоточившись на том, что происходит после клика по вашей ссылке.
